Las publicidades del Mundial

por Julian Barbieri

Los mundiales de fútbol son momentos donde ciertas cuestiones sociales que estamos acostumbrados a que sean de una manera se dan vuelta y empiezan a funcionar de otra. Más allá del ejemplo obvio de las personas que nunca miran un partido y de golpe son fanáticos, hay otro hecho que me resulta muy interesante. Cuando se viene alguna Copa del Mundo cambia radicalmente la relación que tenemos con las publicidades. Aquellos momentos de zapping obligado, donde una empresa tras otra nos intenta vender algo que no necesitamos, se podría decir que se acaban. Durante los mundiales ocurre algo rarísimo: nos quedamos viendo estos avisos, porque, extrañamente, nos gustan.

Este cambio tan grande de nuestra rutina televisiva no se da porque, de golpe, nos encanta perder el tiempo ni porque estamos ávidos (más aún) de comprar productos y productos. No. Este fenómeno se da por el sencillo hecho de que durante los mundiales suele haber publicidades buenas. A ver, para ser claros: el nivel bastante malo de la mayoría de los anuncios en general se mantiene. Sin embargo, algunas empresas publicitarias ponen mucha guita y diversas agencias publicitarias hacen cosas realmente buenas. Previo al Mundial, hasta “esperamos” las publicidades de Quilmes, Coca-Cola o alguna que otra marca más.

Sólo con pensar un poco, uno recuerda y rápidamente se le ocurren varias: aquella donde se escuchaba la canción del Mundial 90 y veíamos futbolistas amateurs; esa otra donde se mostraban argentinos hablando de lo bien que se vivía en otros países y se lo comparaba con extranjeros hablando con admiración de los futbolistas e hinchas argentinos; la de las “manitos” que alentaban, etc. Los ejemplos son varios, y todos son muy buenos. Las publicidades, como pocas veces, lograban transmitir un mensaje claro y sencillo, pero no boludo.

Sin embargo, este Mundial todavía no empezó y los argentinos ya tenemos un  motivo para estar un poco decepcionados. Las publicidades son muy malas. Anabella Quiroga, en una nota del sábado en el suplemento Económico de Clarín, explicaba el hecho: “En registros muy similares, las marcas apuestan a la emoción para ligarse a la Copa del Mundo. La mayoría de los avisos mundialistas se recuestan en los hinchas, los jugadores y la bandera”. Y esta es la clave. A pesar de que todos tuvieron cuatro años para pensar una campaña buena, ninguno se la jugó a la hora de la verdad. Muchachos publicistas: todas las publicidades son iguales. Una bandera moviéndose en el viento, gente emocionada delante de la tele, Messi diciendo algún texto medio choto, argentinos abrazándose. La apelación al nacionalismo barato ya no alcanza, ya no sirve. Demasiadas publicidades de este estilo han hecho que nos resbale: ya no se nos mueve nada.

En una de ellas, por ejemplo, además de mostrar todo esto que mencioné más arriba, un locutor lee un texto que dice algo así como: “es el momento donde todos somos amigos, donde todos nos queremos”. Sin embargo, esto no es algo bueno. No sólo es falso. El hecho de que haya una percepción de mayor “amistad” o “amor” durante los mundiales no es algo que sea para destacar, el algo que habla mal de nosotros. (Me gustaría decir que no nombro la marca de la empresa que sacó esta publicidad para no mandarlos tan al frente, pero no sería cierto: la verdad es que no me acuerdo).

Hasta acá este pequeño análisis premundialista. Las publicidades deben renovarse, deben ser originales, deben apuntar a algo nuevo para poder generarnos algo. El pensamiento nacionalista, que en general me parece una concepción bastante simplista, es aún peor en esta versión edulcorada que se ve en las publicidades. A los cráneos de las agencias publicitarias, para la próxima, tómense el tiempo y hagan algo original. Con la bandera moviéndose ya no alcanza.

Y ya que estamos en tema, comparto con ustedes algunas publicidades de las buenas.

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